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En un entorno como el virtual, en el que la audiencia es cada vez más activa, un aspecto clave del periodismo consiste en saber qué interesa al público de los medios de comunicación y cómo se produce la influencia de los lectores, espectadores, oyentes e internautas sobre las empresas, las redes sociales, etc.
Sus gustos cuentan, y este extremo está modificando los criterios y rutinas profesionales en cuanto a la agenda, una cuestión esencial para el debate público y la fortaleza de los sistemas democráticos.Las empresas periodísticas no nos dicen siempre qué debemos pensar, pero sí que intervienen en los asuntos sobre los que deberíamos hacerlo. Por afirmaciones como esta, consideramos a Walter Lippmann el padre intelectual de la idea que actualmente se conoce como agenda-setting. Fue este periodista quien habló por primera vez de los medios como “ventanas abiertas” al mundo que queda más allá de nuestra experiencia directa, a través de las que se configuran nuestros mapas cognitivos. En el presente, habría que añadir a la ecuación las plataformas 2.0.
En la formación de la opinión pública, el peso de los medios — convencionales o digitales— es enorme, porque esta opinión no responde directamente a la realidad, sino a un seudo-entorno construido por los periodistas e influencers con su actividad de mediación. Todavía hoy, en plena cuarta revolución industrial, las compañías de este sector y los prescriptores 2.0 proporcionan buena parte del material con el que la sociedad dialoga con sí misma.
En palabras de otra figura de primer orden, Maxwell McCombs, los asuntos en los que los medios han hecho hincapié se convierten en los más importantes en la consideración pública, al igual que todo lo que no sale en los periódicos, televisiones y radios queda al margen. De nuevo, habría que agregar las redes a la secuencia. Sea como fuere, los mediadores profesionales, a diferencia de los que actúan esporádicamente y sin ajustarse a un sistema de trabajo regular en páginas y aplicaciones como Facebook, Instagram, Youtube, Twitter, TikTok, Telegram o Whatsapp tienen la responsabilidad de elegir con rigor los temas del debate.
Esta tarea enlaza con el imperativo que los liberales enunciaron sobre la prensa en el siglo XVIII: favorecer el diálogo social y político y, por tanto, apuntalar la democracia. Lo destacó claramente la socióloga Gaye Tuchman cuando dijo que la calidad del debate cívico depende de “la información disponible”. Las empresas de comunicación han estado tradicionalmente muy pendientes de las cifras de audiencia y han intentado aumentarlas para obtener publicidad e ingresos para sostenerse.
Sin embargo, los usuarios han ganado poder, hasta el punto de que inciden en la agenda, porque la dimensión cuantitativa — el share, las visitas...— pesa tanto como la cualitativa. Los medios se han visto empujados hacia el polo de lo interesante, en detrimento de lo importante. Lo interesante atrae al público y genera clics y comentarios; lo importante, por el contrario, desencadena consecuencias de largo alcance. Ambos elementos se pueden conjugar, aunque eso no es sencillo.
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