Tal vez el hecho de que una compañía con una de las marcas de consumo más conocidas del mundo confiese estar insegura acerca del efecto de su principal producto sobre 2 mil millones de clientes no envíe una buena señal.
Eso es lo que Facebook hizo esta semana, en una respuesta ante críticas de un exejecutivo que reveló mucho más de lo previsto. Fue como leer que Coca-Cola había caído en cuenta de que el azúcar en sus bebidas pudiera estar causando una crisis de salud pública.
El exejecutivo en cuestión, Chamath Palihapitiya, nunca ha sido conocido por su eufemismo. No obstante, él destacó las recientes críticas que sugieren que los intereses comerciales de Facebook se han alejado demasiado de los intereses de sus usuarios. “Los ciclos de retroalimentación a corto plazo impulsados por la dopamina que hemos creado están destruyendo la forma en que funciona la sociedad”, declaró el Sr. Palihapitiya. “No hay un diálogo civilizado, no hay cooperación: sólo desinformación, desconfianza”. Y, por si fuera poco, él agregó que sentía “una tremenda responsabilidad” por la parte por la cual era responsable en varios aspectos y que, en el fondo, él y sus excolegas “sabían que algo malo iba a pasar”.
Los comentarios reflejan similitudes con los del primer presidente de Facebook, Sean Parker, quien recientemente dijo que servicios como Facebook se aprovechan de “una vulnerabilidad en la psicología humana” al ofrecer “una pequeña dosis de dopamina de vez en cuando”.
Lo más sorprendente acerca de la respuesta de Facebook (además del hecho de que sintiera la necesidad de responder) fue su tácito respaldo al caso del Sr. Palihapitiya. Él salió de la compañía hace seis años, decía la respuesta, y Facebook era “una compañía diferente en aquel entonces”, con la intención de construir una nueva experiencia en línea y de lograr crecimiento internacional.
Presentar a la compañía en 2011 como una empresa “startup” que todavía estaba tratando de determinar su dirección es una admisión extraordinaria. En ese momento, Facebook ya se estaba acercando a los 1 mil millones de usuarios. Y el sólido enfoque en el crecimiento no ha disminuido desde entonces. Insistiendo en que “estamos trabajando arduamente para lograr mejoras”, Facebook también dijo: “Hemos llevado a cabo una cantidad de trabajo y de investigación en conjunto con expertos y con académicos externos para comprender los efectos de nuestro servicio en el bienestar”.
En alguna ocasión se consideró axiomático en la empresa que todo intercambio era bueno, aunque sonara ingenuo fuera de la burbuja de Facebook. Un mensaje del intercambio de esta semana con el Sr. Palihapitiya es que Facebook se ha tardado en reflexionar profundamente sobre su verdadero impacto en el mundo y en explicarlo a su audiencia más amplia de usuarios, políticos y otros interesados. Si la compañía ya cuenta con material investigativo sobre el tema, no lo ha compartido. También ha contribuido poco a fomentar investigaciones más exhaustivas: los académicos han expresado su frustración por no poder tener acceso a los datos de Facebook con fines de investigación.
Otro mensaje es que el actual modelo comercial de Facebook necesita evolucionar. Se basa en la publicidad, la cual está impulsada por el involucramiento. Y no hay mejor manera de involucrar a las personas que continuar proporcionando esas dosis de dopamina.
La necesidad apremiante es deshacerse de las noticias falsas. La oleada de información falsa que se difundió a través de Facebook antes de las elecciones estadounidenses del año pasado ha alimentado las sospechas de que la compañía ignora algo que es un poderoso impulsor del involucramiento. Pero deshacerse de las noticias falsas no resolverá el problema subyacente. El abismo entre la retórica idealista y la realidad — entre la visión de una sociedad conectada y la realidad de una juventud cada vez más aislada adicta a la próxima embriagante sensación inducida por el teléfono inteligente — ha crecido demasiado. Facebook debe ajustar la manera en la que gana dinero para alinear sus propios intereses más cercanamente con los de sus usuarios.
Hasta ahora, la respuesta de Facebook ha sido enfocarse en el lado de costos de la ecuación. Esto ha significado la promesa de agregar más moderadores de contenido para contener la oleada de falsedades y de desarrollar inteligencia artificial (IA) para vigilar la red.
Pero esos pasos no servirán de mucho si existe una falla fundamental. Se necesita trabajar más en el lado de los ingresos de la ecuación. Facebook debería vincular la manera en que gana dinero más directamente con lo que describe como el “bienestar” de los usuarios. Uber, aunque actualmente es la compañía “startup” más calumniada de todas, mostró el camino, usando teléfonos inteligentes para modernizar el modo de transporte personal. A medida que Facebook se adentra cada vez más en la vida de sus usuarios — y en los auriculares de realidad virtual y en otras nuevas plataformas informáticas — necesita encontrar nuevas fuentes de ingresos conectadas al mejoramiento de la vida de sus usuarios.
Compartir fotos de gatos y de bebés siempre será un placer bastante inocuo. Pero nunca hacer más que distraerles los ojos a los usuarios representaría un evidente fracaso para una compañía que quería desencadenar una revolución social.
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