A primera vista, pareciera que la mayoría de empresas en el negocio de la publicidad digital tienen mucho que celebrar. Con US$137 mil millones excluyendo a China, de acuerdo con Magna Global, la industria creció el año pasado en un saludable 15 por ciento.
Pero al mirar más allá del titular, para la mayoría, la situación comienza a verse menos prometedora. Prácticamente todo el crecimiento correspondió a sólo dos enormes empresas de Silicon Valley que ahora ocupan un lugar preponderante en el mundo de la publicidad: Google y Facebook. Con señales de que ambas están cimentando sus relaciones con los grandes de la mercadotecnia en un intento de apoderarse de una mayor porción del mercado publicitario digital, parece haber escasas posibilidades de que el dominante duopolio enfrente algún reto.
El miércoles le tocó el turno a Facebook de mostrar su fortaleza en el mundo de la publicidad en dispositivos móviles. La compañía de redes sociales había logrado una transición sorprendentemente rápida de su negocio a los dispositivos móviles. Desde un inicio partiendo de cero a principios de 2012, la publicidad en dispositivos móviles creció hasta representar el 78 por ciento de los ingresos en el tercer trimestre del año pasado.
Con las ganancias del cuarto trimestre, Facebook ha demostrado que está en condiciones de sacarle provecho a la aceleración en el gasto de los anunciantes en dispositivos móviles conforme las marcas buscan, tardíamente, seguir a sus audiencias en los teléfonos inteligentes.
Wall Street había previsto que los ingresos de la compañía aumentaran, después del tercer trimestre, en un 20 por ciento durante su trimestre más fuerte debido a la estación, haciéndole eco a un aumento similar a finales de 2014. En cambio, se dispararon en un 30 por ciento, a US$5.84 mil millones.
El mensaje de su fundador, Mark Zuckerberg, y de otros ejecutivos mientras que discutían los resultados durante una teleconferencia de ganancias con Wall Street fue que Facebook ha pasado los últimos años concentrándose en obtener audiencias masivas para su serie de servicios móviles; y ha llegado el momento de beneficiarse.
El significado de las cifras más recientes no pasó desapercibido para los inversores, con las acciones de la compañía aumentando un 14 por ciento en la mañana del jueves. Alphabet — la empresa matriz de Google, la cual presentará un informe de ganancias el lunes — disfrutó marginalmente de la gloria de Facebook experimentando un aumento del 3 por ciento en sus acciones.
Cuando se trata de publicidad digital, “Facebook y Google se comen el mundo”, dijo Brian Wieser, analista de Pivotal Research. “Todos los demás están mostrando muy poco crecimiento en la participación”.
A juzgar por los comentarios de sus líderes esta semana, el apetito de Facebook está lejos de ser saciado.
El último trimestre del año pasado fue “un momento decisivo para la mercadotecnia móvil”, dijo Sheryl Sandberg, directora de operaciones. Pero añadió que el aumento en el cuarto trimestre fue sólo el primer indicio de que los anunciantes estaban trasladando sus presupuestos a los dispositivos móviles. Con 1.4 mil millones de visitantes mensuales a su principal aplicación de Facebook por medio de dispositivos móviles — junto con más de 400 millones a Instagram, su aplicación para compartir fotos — Facebook cree que tiene lo que la Sra. Sandberg llamó “las dos más importantes plataformas de publicidad en dispositivos móviles”.
Pero la Sra. Sandberg admitió que la empresa tiene mucho por hacer antes de que los anunciantes lleguen a sentirse tan cómodos con sus diversos formatos — y, en particular, con los análisis que muestran su rendimiento — como lo están con las formas de publicidad tradicionales.
Si la publicidad en dispositivos móviles en el servicio principal de redes sociales de Facebook está empezando a ganar fuerza, entonces la compañía ya está preparando las próximas plataformas para su expansión móvil. Según la Sra. Sandberg, todos menos dos de los 100 principales anunciantes en Facebook también han anunciado en Instagram; sin embargo, la mayoría de ellos han desviado parte de sus presupuestos ya existentes en Facebook para probarlo, en lugar de asignar dólares adicionales a la publicidad.
La compañía está empeñada en utilizar una estrategia “share of wallet” (porcentaje del gasto total de un cliente) para convencer a los anunciantes de colocar una porción cada vez mayor de sus presupuestos para publicidad digital en sus diversos servicios, declaró el Sr. Wieser. Gracias a servicios como Instagram y sus productos de anuncios de video, él agregó, Facebook está bien posicionada para seguir ampliando su participación de mercado, a expensas de los debilitados rivales como Yahoo.
Según el Sr. Zuckerberg, el servicio de mensajería WhatsApp está bastante cerca, aunque detrás de Instagram en términos de comercialización. Cuenta con cerca de 1 mil millones de usuarios y, aún más importante para él, su servicio gratuito es activamente usado por figuras públicas y empresas que lo consideran una manera de conectarse con un numeroso público. Tal paso normalmente representa lo que precede a un servicio de publicidad completo, dijo el Sr. Zuckerberg, lo cual indica que Facebook está a punto de tratar de beneficiarse de su adquisición de US$19 mil millones.
Messenger, otro servicio de mensajería de Facebook, añadió casi 250 millones de nuevos usuarios el año pasado, llevándolo a un total de 800 millones. Pero el Sr. Zuckerberg dijo que no ha logrado capturar la atención de prominentes compañías e individuos.
Cuando se le preguntó cómo se sentía acerca de la demanda del casco de realidad virtual Oculus de Facebook — el cual comenzará a enviarse en marzo — su entusiasmo decayó momentáneamente: “Sí, estoy contento. No demuestro mucha alegría, pero estoy contento”.
Sin embargo, después de ofrecer una demostración tan poderosa del extraordinario crecimiento y potencial de su compañía en el campo de la publicidad digital, ésa fue una ‘falla’ que la mayoría de los inversores estaban dispuestos a perdonar.
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